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●成功する会社が知らねばならない19のルール


1.インタラクティブマーケティングは戦術ではなく戦略である

 インタラクティブマーケティングは、クーポン付き広告でもなければ、フリ
 ーダイヤルを宣伝するコマーシャルでもない。

DMでも電話でもなければ、プロモーションでも、データベースでも、
ウェブサイトでもない。

価値あるゲストやダウンラインを獲得し維持しようとするコミットメント
(強い関与への意志)である。


2.主役は製品ではなく、ゲストやダウンラインでなければならない

 製品はそれを使用するゲストやダウンラインひとりひとりのために
価値を創造しなければならない。

ゲストやダウンラインに共通する要求ではなく、
人によって異なる要求を満足させなければならない。

ゲストやダウンラインの声を聞く方法を学べばゲストやダウ
ンラインは、彼らが何を欲しているかをあなたに教えてくれる。


3.個々のゲストやダウンラインに対し、
一人を対象としてコミュニケーションをとる

 製品やサービスと同様、広告もゲストやダウンラインそれぞれのニ
ーズに適切に応えるものでなければならない。

一般広告も、よりターゲットを絞ったパーソナル広告も、
どちらも総合的なコミュニケーション戦略の一
部でなければならない。


4.「なぜ私に?」に答えること

 ゲストやダウンラインが抱くもっとも危険な疑問は、
「なぜ私に?」である。この疑問を一度ならず抱くかもしれないが、
それをあなたに伝えることはない。

製品とマーケティングコミュニケーションで伝える
ことによって、ゲストやダウンラインの理性と感性の両方を納得させる
答えを提供し続けなければならない。


5.広告は消費者の認識・態度だけでなく、行動も変えなければならない

 ゲストやダウンラインが好ましい認識・態度を持ったからといって、
販売に結びつくほんの一部分が満たされるたにすぎない。

利益に貢献できるのは、問い合わせ、製品の試用、リース、購買や反復購買など
計測できるゲストやダウンラインの具体的な行動である。


6.次の段階:利益を生む広告

 広告の成果は、ますます測定可能になっており、いまは計測できなければな
 らない。広告は単に好意を形成する一要素であるだけでなく、利益を得るた
 めの測定可能な投資にならなければいけない。


7.「ブランド体験」を作る

 ゲストやダウンラインにとってブランドは、個々のニーズを満たして
くれる体験として理解し、感じるものでなければならない。

販売特約からリース契約、購入、再購入、アフターサービス、コミュニケーションにいたる
 まですべての面で継続的に深い満足を与えるものでなければならない。


8.関係を創造する

 関係は育ち続けるが偶然の出会いは育たない、買い手と売り手の関係が良好
 であればあるほど、利益は大きくなる。


9.個々のゲストやダウンラインの生涯価値を知り、投資する

 数年前、ある自動車ディーラーの計算によると、ひとりの顧客(ゲストやダ
ウンライン)にその一生を通じて販売する自動車の総額は、33万2千ドルに相
当するという。

その数字以上になるのが今日の相場であろう。マーケターは、
このような生涯にわたる忠実なゲストやダウンラインを創造し維持す
るするためにはどのくらいのコストをかけるべきか、知らなければならない。


10.「サスペクツ」(不確定見込客)は「プロスペクツ」(見込客)ではない

 「見込客(ゲストやダウンライン)」は、購買する用意があり、意思と能力を
持つ消費者であるが、「不確定見込客」はこれらの要素をほとんど持ち合わ
 せていない。見込客(ゲストやダウンライン)とのコミュニケーションは販売
コストの軽減につながるが、不確定見込客とのコミュニケーションは広告費
を増大させる。


11.メディアはコンタクト戦略である

 大切なのはメディアから得られる測定可能な結果であり、露出量ではない。
 「リーチ」(累積到達率)や「フリークエンシー」(平均視聴回数)は時代
 遅れになってきている。関係構築を始められるのは、「コンタクト」(消費
 者〔ゲストやダウンライン〕との接触)のみである。


12.ゲストやダウンラインにアクセスできる体制をとる

 ゲストやダウンラインのためにつねに待機していること。彼らのデー
タベースとなり、情報源となり、できるだけ多くのコミュニケーション手段
を通じてサービスを提供すること。

ゲストやダウンラインがどこで、そしてどうやってあなたに到達できる
のかわからなければ、彼らは何が必要かあなたに伝えることもできない。


13.勇気を出して双方向の対話を始める

 ゲストやダウンラインに対して一方的に話すよりも、彼らの話に耳
をかたむけること。

つまり、ひとりひとりのニーズについて、彼らの口から
「宣伝」させるというあなたの対応は感謝されるであろう。


14.言葉には出なかった「いつ」を学ぶ

 「今は買わない」という解答は、「これは要らない」と同様、マーケティン
 グにとって危険である。いつ買う気になるか知っているのはゲストや
ダウンラインだけであり、もしも正しい方法で尋ねれば、それがいつになる
のか教えてくれる。


15.広告カリキュラムをつくる

 売り込むように教えるタイプのDMで、ゲストやダウンラインがあなた
のメッセージを受け取る順序をコントロールすることを可能にする。「カリキ
ュラム」とは一度に一つの「ビット」の情報を教える一連の学習システムであ
る。


16.ロイヤリティ(忠誠心)を高める意図のもとでダウンラインを獲得する

 プロモーションや値引は製品やブランドを購入したというよりはむしろ、
 「うまい取引」ばかりを求めるゲストやダウンラインを創造する場合 もある。

正しいゲストやダウンラインは、プロモーションが提供する
オファー(おまけや特典)ではなく、本来は、製品自体によって説得される
 のが望ましい。


17.ロイヤリティは継続的なプログラムである

 「すべての面で満足している」ゲストやダウンラインが離脱することは、
まずない。単に「満足している」だけのゲストやダウンラインは、前触
れもなく離れる可能性がある。


18.マーケットシェアの獲得ではなく、ロイヤル顧客のシェア拡大が利益を産む

 あなたの優良ゲストやダウンラインにもっとエネルギーを割きなさい。

ほとんどのアップやリクルーターの利益の90%は反復して購入してくれ
るゲストやダウンラインから成り立っている。

一人のゲストやダウンラインを獲得する経費は、
一人の既存客を維持する経費の6倍から10倍か
かるのである。


19.あなたの価値は、持っている知識の量によってきまる

 データの収集は支出をともなうが、それによって知識を得られれば儲け物だ。
 情報となり得るデータのみを集めること。それがひいては知識となる可能性
 がある。

知識があってこそ、成功が約束され、リスクが最小限にくいとめられる。
アップやリクルーターは、持っている知識の範囲以上の存在に
はなり得ない。





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